Employee Advocacy
Die Rolle der Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen
Mitarbeitende spielen mehr und mehr eine entscheidende Rolle für den Unternehmenserfolg, nicht nur durch den Fachkräftemangel, der den sogenannten „War for Talents“ verstärkt. Denn neben ihrer Rolle als Arbeitskraft sind die Mitarbeiter:innen auch potenzielle Markenbotschafter, die eine authentische und glaubwürdige Stimme für das Unternehmen verkörpern können. Der Ansatz der „Employee Advocacy“ gewinnt so in der heutigen Unternehmenslandschaft immer mehr an Bedeutung.
Was ist Employee Advocacy? – Eine Definition
Employee Advocacy bedeutet übersetzt etwa „Mitarbeiter Fürsprache“ und beschreibt die Praxis, in der Mitarbeitende eines Unternehmens aktiv Inhalte teilen, welche die Marke oder Produkte des Unternehmens unterstützen und platzieren. Die Mitarbeitenden werden somit zu Markenbotschaftern. Dabei ist es egal, ob diese Inhalte von offiziellen Unternehmenskanälen stammen oder von externen Quellen, solange sie im Einklang mit den Werten und Zielen des Unternehmens stehen.
Employee Advocacy Bedeutung
Diese Aspekte sind zentral
Im Wesentlichen bedeutet Employee Advocacy, dass Mitarbeitende zu Botschafter:innen des Unternehmens werden, bei dem sie arbeiten. Sie teilen ihre persönliche Perspektive auf die Marke, was zu einer authentischeren und glaubwürdigeren Darstellung führt. Dabei geht es nicht nur um das Teilen von Inhalten, sondern auch um das aktive Engagement in Diskussionen und Interaktionen mit der Online-Community. Zudem steht im Fokus, eine Kultur zu schaffen, in der Mitarbeitende ihre persönliche Verbindung zur Unternehmensmarke teilen und dabei helfen, das Unternehmen auf sozialen Medien und anderen Plattformen zu präsentieren. Mitarbeitende, die Employee Advocacy ausüben, werden auch „Corporate Influencer“ genannt.
Employee Advocacy vs. Employer Branding
Welche Unterschiede gibt es?
Der Ansatz der Employee Advocacy stellt die Mitarbeitenden als Fürsprecher, bzw. Markenbotschafter:innen in den Fokus. Im Gegensatz dazu konzentriert sich Employer Branding auf die Schaffung eines positiven Images als Arbeitgeber. Es geht somit darum, die einzigartigen Eigenschaften und Vorteile eines Unternehmens als Arbeitsplatz zu kommunizieren, um Talente anzuziehen, zu halten und zu motivieren. Employer Branding umfasst Aspekte wie beispielsweise Unternehmenskultur, Arbeitsumgebung, Karrieremöglichkeiten oder Mitarbeitervorteile. Das Ziel im Employer Branding besteht darin, ein attraktives Arbeitsumfeld zu schaffen, das Top-Talente anzieht und langfristig bindet.
Obwohl Employee Advocacy und Employer Branding unterschiedliche Schwerpunkte haben, ergänzen sie sich oft, um die Gesamtstrategie eines Unternehmens zu stärken. Denn Mitarbeitende, die als Botschafter:innen auftreten, tragen nicht nur zur externen Markenwahrnehmung bei, sondern können zusätzlich das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber stärken. Indem Mitarbeitende ihre positiven Erfahrungen teilen und das Arbeitsumfeld loben, können sie potenzielle Bewerber:innen ansprechen und stärken so gleichzeitig die Employer Brand.
Ziele von Employee Advocacy
Steigerung von Markenbekanntheit und Employee Engagement
Indem Mitarbeitende aktiv Inhalte teilen und sich online als Botschafter:innen der Marke präsentieren, kann die Reichweite der Marke erheblich erhöht werden. Denn Mitarbeitende, die über ihre eigenen sozialen Netzwerke Inhalte teilen, erreichen oft ein breiteres Publikum und tragen dazu bei, die Marke in den Köpfen verschiedener Zielgruppen zu verankern.
Verbesserung der Markenglaubwürdigkeit und -authentizität
Kunden vertrauen oft eher auf Empfehlungen und Erfahrungen von echten Menschen als auf traditionelle Werbebotschaften, die durch das Unternehmen selbst veröffentlicht werden. Durch Employee Advocacy können Unternehmen eine authentische und glaubwürdige Präsenz aufbauen, da die Botschaften von realen Mitarbeitenden stammen, die als vertrauenswürdige Quelle angesehen werden.
Förderung der Mitarbeiterbindung
Mitarbeitende, die sich als Botschafter der Marke fühlen, sind oft stolz, für ihr Unternehmen zu arbeiten und engagieren sich stärker für ihre Arbeit. Durch die Teilnahme an einem Employee Advocacy-Programm können Mitarbeitende das Gefühl bekommen, dass ihre Stimme gehört wird und dass ihre Beiträge zum Erfolg des Unternehmens beitragen, was die Bindung und Zufriedenheit der Mitarbeitenden steigert.
Generierung von qualifizierten Leads und Umsatzsteigerung
Durch das Teilen relevanter Inhalte können Mitarbeitende potenzielle Kunden ansprechen und im besten Fall zu Neukunden des Unternehmens konvertieren. Da Employee Advocacy dazu beiträgt, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken, sind die von Mitarbeitenden generierten Leads oft qualifizierter und haben eine höhere Konversionsrate.
Stärkung der Unternehmenskultur
Employee Advocacy kann zudem dazu beitragen, eine positive Unternehmenskultur zu fördern, in der sich die Mitarbeitenden als Teil einer größeren Gemeinschaft fühlen und stolz darauf sind, für ihr Unternehmen einzutreten. Dies kann zu einem besseren Arbeitsklima und einer stärkeren Zusammenarbeit im Team führen.
Employee Advocacy Vorteile
Authentische Markenrepräsentation
Botschaften, die direkt von Mitarbeitenden geteilt werden, werden oft als authentischer und glaubwürdiger wahrgenommen als traditionelle Marketingbotschaften. Da sie von realen Menschen stammen, die im Unternehmen arbeiten, verleihen sie der Marke eine menschliche Dimension und fördern das Vertrauen der Zielgruppen.
Erhöhte Reichweite
Mitarbeitende haben oft ein breites Netzwerk von Kontakten in den sozialen Medien und anderen Online-Plattformen. Wenn sie Inhalte teilen, erreichen sie potenziell eine größere Zielgruppe als die offiziellen Kanäle des Unternehmens allein.
Steigerung der Markenbekanntheit
Mitarbeiter:innen, die stolz auf ihren Arbeitgeber sind, tragen dazu bei, die Marke in den Köpfen der Menschen zu verankern und das Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens zu wecken.
Besseres Employer Branding
Employee Advocacy kann auch dazu beitragen, das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu stärken. Wenn Mitarbeitende positiv über ihre Erfahrungen bei der Arbeit sprechen und Einblicke in die Unternehmenskultur geben, kann dies helfen, Top-Talente anzuziehen und zu halten.
Kostenersparnis
Im Vergleich zu traditionellen Marketingmethoden kann Employee Advocacy kostengünstiger sein. Denn Mitarbeitende teilen freiwillig Inhalte über ihre eigenen Netzwerke, was bedeutet, dass das Unternehmen weniger in bezahlte Werbung investieren muss, um seine Botschaften zu verbreiten.
Verbesserte Kundenbindung
Durch die persönlichen Empfehlungen und Erfahrungen der Mitarbeitenden können Unternehmen auch das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden stärken. Kunden sind eher bereit, mit einer Marke zu interagieren, wenn sie wissen, dass sie von engagierten Mitarbeiter:innen unterstützt wird.
Herausforderungen Employee Advocacy
Employee Advocacy birgt jedoch auch eine Reihe von Herausforderungen sowohl für Unternehmen als auch für die einzelnen Mitarbeitenden. Zu den häufigsten Herausforderungen zählen:
Herausforderungen für Unternehmen
- Kontrolle über die Botschaften: Unternehmen müssen sicherstellen, dass die von Mitarbeitenden geteilten Inhalte im Einklang mit den Unternehmenswerten und -zielen stehen. Durch die Dezentralisierung der Kommunikation haben Unternehmen weniger Kontrolle über ihre Botschaften, was potenzielle Risiken birgt, insbesondere in Bezug auf Compliance und Reputation.
- Koordination, Schulung und Unterstützung: Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden über die richtigen Tools, Ressourcen und Schulungen verfügen, um effektiv als Markenbotschafter auftreten zu können. Dies steigert den Koordinationsaufwand und erfordert ggf. Investitionen.
- Messung und Erfolgskontrolle: Die Messung des Erfolgs von Employee Advocacy-Programmen kann eine Herausforderung darstellen. Daher müssen Unternehmen geeignete Metriken identifizieren, um den Erfolg messen zu können.
- Umgang mit negativem Feedback: Es besteht immer das Risiko, dass Mitarbeitende auch negative oder kontroverse Inhalte teilen, die dem Ruf des Unternehmens schaden könnten. Hier müssen Unternehmen Strategien entwickeln, um angemessen auf solche Situationen zu reagieren.
Herausforderungen für Mitarbeitende
- Zeitaufwand: Die Teilnahme an einem Employee Advocacy-Programm erfordert Zeit und Engagement von den Mitarbeitenden. Sie müssen Zeit für die Suche nach relevanten Inhalten, das Erstellen von Beiträgen und das Engagement in Diskussionen aufwenden, was zu einer zusätzlichen Belastung ihrer Arbeitszeit führen kann.
- Sicherheits- und Datenschutzbedenken: Mitarbeitende müssen sich bewusst sein, dass das Teilen von Unternehmensinhalten bestimmten Sicherheits- und Datenschutzrichtlinien unterliegt. Dies kann Bedenken oder Vorbehalte in diesem Bereich hervorrufen.
- Authentizität und Glaubwürdigkeit: Mitarbeiter:innen müssen sicherstellen, dass ihre Botschaften authentisch und glaubwürdig sind, um das Vertrauen ihrer Zielgruppe zu gewinnen. Der Versuch, zu werblich oder aufgesetzt zu wirken, kann das Gegenteil bewirken und zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit führen.
- Reaktion auf Feedback: Mitarbeitende müssen bereit sein, auf Feedback und Reaktionen aus der Community zu reagieren, insbesondere wenn diese kontrovers oder kritisch ausfallen. Sie müssen daher lernen, mit Kritik umzugehen und konstruktiv darauf zu reagieren. Dies ist meist mit Vorabschulungen durch das Unternehmen verbunden.
Employee Advocacy Beispiele
Die häufigsten Maßnahmen
Employee Advocacy fängt bereits in kleinen, manchmal unbeabsichtigten Handlungen an, zum Beispiel, wenn Mitarbeitende im Freundes- oder Familienkreis positiv über das Unternehmen sprechen. Viele Unternehmen setzen auf eine eher passive Form der Employee Advocacy, indem sie Mitarbeitenden Firmen-Merchandise zur Verfügung stellen. Engagierte Mitarbeitende werden so beim Tragen der Kleidung außerhalb des Unternehmens zu Markenbotschafter:innen.
Ein Beispiel für eine Employee Advocacy-Maßnahme auf dem unternehmenseigenen Social Media-Kanal ist das Format “Mitarbeiter:in des Monats”. Dabei stellen sich jeden Monat Mitarbeitende vor und geben einen authentischen Einblick in ihren Arbeitsalltag oder besonders interessante (positive!) Situationen im Unternehmen. Dies kann auch durch die “Abteilung des Monats” ergänzt oder variiert werden.
Um den Mitarbeitenden das Engagement als Fürsprecher:in zu erleichtern, können Unternehmen kuratierte Inhalte zur Verfügung stellen, welche die Kolleg:innen über ihre eigenen Netzwerke teilen können. Dies kann informative Artikel, Branchenberichte, Unternehmensnachrichten, Blogbeiträge, Videos und mehr umfassen. Die Bereitstellung hochwertiger Inhalte erleichtert es den Mitarbeitenden, sich zu positionieren und wertvolle Beiträge zur Diskussion zu leisten. Für Unternehmen verringert diese Maßnahme zudem das Risiko des Kontrollverlusts über die externe Kommunikation der Mitarbeitenden.
Auch durch Elemente der Gamification und eines Belohnungssystems können Unternehmen Mitarbeitende motivieren, sich am Employee Advocacy-Ansatz zu beteiligen. Dies kann die Einführung von Punktesystemen, Ranglisten, Auszeichnungen und Belohnungen für die aktivsten Botschafter:innen umfassen. Durch die Schaffung eines Wettbewerbsumfelds können Unternehmen das Engagement der Mitarbeitenden steigern und sie dazu ermutigen, sich regelmäßig am Programm zu beteiligen. Aber Achtung: Dies kann unter den Mitarbeitenden auch zu einem Spannungsfeld führen. Auf diesen Aspekt sollte das Unternehmen ein besonders waches Auge haben und im Zweifel frühzeitig reagieren.
Employee Advocacy Best Practices
Zwei Unternehmen zeigen, wie’s geht
Einige Unternehmen haben bereits erfolgreiche Employee Advocacy-Programme implementiert und zeigen, wie diese Strategie effektiv eingesetzt werden kann. Zwei Beispiele für Unternehmen mit einem erfolgreichen Employee Advocacy-Programm sind:
- Starbucks: Starbucks nutzt sein Programm „Starbucks Partners“, um die Beteiligung und das Engagement der Mitarbeitenden zu fördern. Dabei werden die Starbucks-Kolleg:innen ermutigt, Fotos von ihren Erfahrungen bei der Arbeit zu teilen und die Marke positiv zu präsentieren. Der Instagram-Account @starbuckspartners gibt dabei einen guten Einblick in die behandelten Inhalte.
- Dell: Dell hat schon früh ein globales Employee Advocacy-Programm gestartet und setzt dabei seit 2013 auf die externe Plattform Everyone Social. Mitarbeitende erhalten Schulungen und Ressourcen, um Inhalte zu teilen und als Expert:innen in ihrem Bereich aufzutreten.
Diese Beispiele zeigen, wie Unternehmen Employee Advocacy erfolgreich einsetzen können, um ihre Markenbekanntheit zu steigern und somit idealerweise die Reputation zu stärken. Zudem fördern sie zeitgleich das Engagement der Mitarbeitenden und verbessern die Glaubwürdigkeit und Authentizität ihrer Botschaften.
Fazit
Darum ist Employee Advocacy wichtig
Employee Advocacy ist mehr als nur eine reine Marketingstrategie. Es ist eine Möglichkeit, das Engagement der Mitarbeitenden zu stärken und gleichzeitig die Reichweite und Glaubwürdigkeit der Marke, bzw. des Unternehmens, zu erhöhen. Durch die Implementierung bewährter Praktiken können Unternehmen eine starke Community von Botschafter:innen aufbauen, die dazu beitragen, die Reputation und Employer Brand des Unternehmens zu stärken.
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