Studie: Emotionen sind auf Facebook der Schlüssel zum Erfolg. Das gilt aber auch für Unternehmensseiten. Denn um Interaktionen hervorzurufen ist die Form eines Posts wichtiger, als der Inhalt. Wenn Sie im Social Intranet Emotionen gezielt einsetzen, können Sie Ihre Reichweite erhöhen.
Mittlerweile hat fast jedes Unternehmen Social Media Kanäle oder Social Intranets, über die es regelmäßig neue Informationen verbreitet. Viel wichtiger als was gesagt wird, ist jedoch, wie es vermittelt wird. Um Interaktion hervorzurufen brauchen Posts vor allem eines: Emotionen.
Soziale Normen greifen im Digitalen Raum
Eine Studie der ETH Zürich befasst sich mit der Frage, welche Rolle Emotionen in der Online-Kommunikation spielen. Ihre Ergebnisse wirken auf den ersten Blick überraschend: Obwohl sich die meisten Nutzer in Sozialen Netzwerken durch Anonymität geschützt fühlen, folgen sie sozialen Normen aus dem echten Leben. Die Reaktionen auf Posts in Communities sind in einem neutralen bis netten Ton gehalten, negative Emotionen werden kaum geäußert. Harte Konfrontationen oder eine negative Emotionalisierung werden zumeist vermieden. Die Forscher erklären sich dies durch die Situation: im Gegensatz zu Kommentaren unter Zeitungsartikeln oder Blogposts ist die Kommunikation in Foren und Communities wechselseitig. Wenn man also nicht selbst böse angegangen werden möchte, ist man besser nett zum Rest der Community.
Schlussfolgerungen für Unternehmen
Diese Erkenntnisse zählen jedoch zunächst für die Reaktionen auf emotional neutrale Postings. Für Community Manager in Unternehmen kann es jedoch durchaus lohnenswert sein, bei Beiträgen im Social Intranet Emotionen in den Fokus zu stellen. Auch das hat viel mit menschlichem Sozialverhalten zu tun. Menschen reagieren schneller auf Informationen, die sie emotional bewegen als auf solche, die sie nur auf rein sachlicher Ebene ansprechen. Fanpagekarma zeigt in dieser Infografik sehr schön, dass Posts mit Emotionen deutlich besser funktionieren als solche, die nur informieren wollen oder gar keinen Mehrwert für die Leserschaft enthalten. Interessant ist, dass auch Posts, die eine Prämie anbieten (zum Beispiel bei einem Gewinnspiel) nicht für sonderlich hohe Interaktionsraten sorgen.
Wozu führen Emotionen?
Ein Erfolgsrezept für den perfekten Post gibt es leider nicht. Fanpagekarma hat jedoch für eine Analyse über 1000 Posts ausgewertet und die Erkenntnisse zusammengetragen. Die Studie zeigt, wie Emotionen in Firmenposts die Emotionen der Fans steuern.
Freude ist ganz klar die Emotion, mit der man die meisten Likes generieren kann. Das ist naheliegend, da der Schritt vom Gedanken „oh, das ist ja erfreulich“ zum „Gefällt mir“-klicken nicht sehr groß ist. Andere Arten der Interaktion wie Kommentare oder Shares lassen sich mit Freude allerdings nur schwer erzeugen.
Posts, die Trauer verkörpern werden eher kommentiert und geteilt als geliked. An sich generieren Posts mit traurigen Inhalten allerdings insgesamt weniger Interaktion. Das hängt damit zusammen, dass Menschen, die Trauer empfinden eher geneigt sind, sich in sich selbst zurückzuziehen als mit dem Gefühl in die Öffentlichkeit zu gehen.
Posts, die bei den Lesern ein Gefühl von Angst erzeugen erhalten überdurchschnittlich viele Shares. Das hängt zum einen damit zusammen, dass der Mensch dazu neigt, sein Umfeld vor Dingen, die ihn selbst ängstigen zu warnen. Zum anderen sind wir mit Situationen, die uns Angst machen ungern allein. Das Teilen gibt ein Gefühl von Verbundenheit.
Wenn Sie wollen, dass Ihre Posts kommentiert werden, arbeiten Sie mit Wut. Bei Menschen, die wütend sind entsteht direkt ein Bedürfnis zur Interaktion. In Sozialen Netzwerken ist die direkteste Form der Interaktion das Kommentieren.
Wie nutze ich im Social Intranet Emotionen für mich?
Die Studie von Fanpagekarma zeigt, dass Emotionen die Interaktion in Sozialen Netzwerken deutlich erhöhen können. Verschiedene Emotionen verursachen verschiedene Reaktionen bei den Lesern. Dies können Sie für sich nutzen, indem Sie bei Ihren Beiträgen bewusst auf Emotionen setzen. Aber Vorsicht, die Emotion muss zum Thema passen. Gerade auf Freude sollte verstärkt gesetzt werden, wenn Sie ihren Fans die Mittagspause mit einem witzigen, positiven Beitrag versüßen, werden diese es Ihnen mit Interaktion danken.
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