Krisenkommunikation Modelle

Als Reaktion sieht das Modell drei Strategien: Leugnen, Verharmlosen oder Wiederaufbau. Beim Leugnen übernimmt das Unternehmen keine Verantwortung, bei der Verharmlosung wird versucht, die Schwere der Krise herunterzuspielen, und beim Wiederaufbau erfolgt eine Entschuldigung. Zu den sekundären Reaktionen, die als Verstärkung bezeichnet werden, gehören das Erinnern (z. B. Betonen guter Taten in der Vergangenheit), das Einschmeicheln (Loben von Stakeholdern) und das Viktimisieren (Hervorheben des eigenen Opferstatus).

1. Die Information und deren Anpassung kann ausreichen, wenn die Krisenverantwortung minimal ist (Opferkrise), es keine ähnlichen Krisen in der Vergangenheit gab und die Beziehungen im Vorfeld neutral oder positiv waren.
2. Das Opferbild kann bei folgenden Krisen angewendet werden: Gewalt am Arbeitsplatz, Produktmanipulation, Naturkatastrophen und Gerüchte.
3. Bei Opferkrisen sollten Strategien zur Krisenbewältigung in Kombination mit einer Vorgeschichte ähnlicher Krisen und/oder einem negativen Ruf in früheren Beziehungen eingesetzt werden.
4. Bei Unfallkrisen sollten Strategien zur Verringerung der Krisenbewältigung eingesetzt werden, bei denen es keine Vorgeschichte mit ähnlichen Krisen gibt und die eine neutrale oder positive Reputation in früheren Beziehungen aufweisen.
5. Wiederaufbau-Strategien sollten bei Unfallkrisen in Verbindung mit einer Vorgeschichte ähnlicher Krisen und/oder einer negativen Reputation in der Vergangenheit angewandt werden.
6. Wiederaufbau-Strategien sollten bei Krisen mit starker Zuschreibung von Krisenverantwortung unabhängig von der Krisengeschichte oder dem Ruf der früheren Beziehung eingesetzt werden.
7. „Leugnen“ sollte, wenn möglich, für Gerüchte- und Anfechtungskrisen verwendet werden.
8. Die Krisenreaktionsstrategien sollten konsistent sein. Eine Vermischung untergräbt sonst die Wirksamkeit der übergeordneten Strategien.

Das ICM-Modell von Jin, Pang und Cameron bietet einen systemischen Ansatz zum Verständnis des Einflusses von Emotionen auf Krisenkommunikationsstrategien. Das Modell unterscheidet sich von bestehenden Theorien, indem es eine öffentlichkeitsbezogene, emotionsgesteuerte Perspektive fokussiert. Traditionelle Ansätze berücksichtigen primär die Reaktionen des betroffenen Unternehmens, wohingegen das ICM-Modell betont, wie Emotionen bei der Gestaltung der öffentlichen Wahrnehmung und des Verhaltens im Krisenfall entscheidend sind. Zwei Faktoren sind dabei zentral: das Engagement des Unternehmens und die primäre Bewältigungsstrategie der Öffentlichkeit. Durch das Betrachten von Emotionen und öffentlichen Reaktionen bietet das ICM-Modell ein breites Verständnis der Dynamik einer Krisenkommunikation, insbesondere im Gegensatz zu Modellen, die den emotionalen Aspekt von Krisen ggf. übersehen. Das Modell hilft, das Verständnis der Krisenkommunikation zu verbessern und praktische Einblicke in die effektive Krisenbewältigung aufgrund emotionaler Reaktionen der Öffentlichkeit zu geben.

1. Emotionales Bewusstsein: Durch das Verständnis der wichtigsten Emotionen, die die Öffentlichkeit während einer Krise empfindet, kann die Kommunikationsstrategie so gestaltet werden, dass sie diese Emotionen wirksam anspricht.
2. Öffentliches Engagement: Unternehmen können mit ihrer primären Öffentlichkeit in einer Weise in Kontakt treten, die ihre Bemühungen zur Bewältigung der Krise unterstützt. Die vermittelten Informationen sollten dabei auf die Bewältigungsmechanismen der Betroffenen abgestimmt sein.
3. Strategische Kommunikation: Krisenkommunikationspläne sollten die emotionalen Erschütterungen berücksichtigen, welche die primäre Öffentlichkeit erlebt. Indem sie Empathie, Transparenz und Verantwortlichkeit in ihre Kommunikation einbeziehen, können Unternehmen Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Stakeholdern aufbauen.
4. Anpassungsfähige Reaktion: Auf Grundlage der Krisenkartierung können Unternehmen ihre Reaktionsstrategien an das festgestellte Maß an Engagement und öffentlichen Bewältigungsstrategien anpassen. Dieser adaptive Ansatz kann helfen, die einzigartige Dynamik jeder Krisensituation zu bewältigen.
5. Kontinuierliches Lernen: Unternehmen können das ICM-Modell als Rahmen für kontinuierliches Lernen und Verbesserung der Krisenkommunikation nutzen, indem sie ihr Verständnis für emotionale Reaktionen in Krisen verbessern und ihre Reaktionsstrategien entsprechend anpassen.

Das Modell von Burnett ist ein integrativer Ansatz, der sowohl interne als auch externe Kommunikationsstrategien berücksichtigt. Es betont die Rolle von Führungskräften bei der Krisenbewältigung und stellt dabei Transparenz und Offenheit in den Fokus.

Burnett unterscheidet in seinem Modell drei Phasen: Identifizierung, Konfrontation und Rekonfiguration. Jede Phase hat dabei zwei Schritte.

Identifizierung:

• Zielsetzung
• Umfeldanalyse

In der ersten Phase wird die Lage sondiert. Dabei steht die Zielsetzung des Krisenmanagements im Fokus. Ebenfalls wird das Umfeld analysiert und besondere Herausforderungen und Szenarien hervorgehoben.

Konfrontation:

• Strategieformulierung
• Strategiebewertung

In dieser Phase wird die Strategie für den Krisenfall erstellt und bewertet, dazu zählen bspw. auch geeignete Kommunikationsmaßnahmen.

Rekonfiguration:

• Strategieumsetzung
• Strategische Kontrolle

Die letzte Phase beinhaltet das Umsetzen der Strategie sowie eine stetige und abschließende Kontrolle des Prozesses.

Je Phase gibt es verschiedene Faktoren, die dem Krisenmanagement im Weg stehen, bspw. Zeitdruck oder Kontrollprobleme. Die angedachten Maßnahmen der Kommunikation müssen dabei entsprechend angepasst werden.

Die Auswahl des richtigen Modells ist entscheidend für eine effektive Reaktion auf eine Krise. Indem Unternehmen die zugrunde liegenden Prinzipien und Strategien verstehen und anwenden, können sie nicht nur den Schaden minimieren, sondern auch die Chance nutzen, das Vertrauen der Stakeholder zurückzugewinnen. In turbulenten Zeiten ist eine klare und strategische Krisenkommunikation unverzichtbar für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.