Member Journey

Machen Sie sich mit Ihren Mitgliedern auf die Reise und gewinnen Sie sie langfristig für sich!

Als Member Journey bezeichnet man den Weg einer Person vom ersten Kontakt mit dem Verband bis zum Ende der Mitgliedschaft. Das Bild kommt aus dem Marketing, wenn beobachtet wird, wo und wie Menschen auf verschiedene Weisen mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und schließlich ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben. Da sich diese “Reise” meist ganz ähnlich gestaltet bei Verbänden, wird die gleiche Metapher benutzt.

Auf diesem Weg, auf der Reise des Mitgliedes, bis es im Verband eintritt, hat es meist mehrere Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints. Der Verband tritt mit Interessierten in Kontakt und gewinnt diese, im Optimalfall, für sich als potenzielle Mitglieder. Indem der Verband diese Personen bereits vor der Mitgliedschaft über einen langen Zeitraum indirekt oder direkt begleitet, fühlen sie sich als Mitglieder später auch dem Verband verbundener als andere Mitglieder, die keine Member Journey absolviert haben. Die Methodik verbindet Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung – und ist somit ein absolutes Gewinner-Konzept!

Bevor Sie die Member Journey für Ihren Verband erstellen können, müssen Sie sich ganz deutlich darüber im Klaren sein, welche Zielgruppen Ihr Verband tatsächlich erreichen kann. Das ist essenziell wichtig und ein wichtiger Schritt für Ihr Konzept. Denn wenn Sie Ihre Zielgruppen nicht ganz genau kennen, dann können Sie nicht herausfiltern, an welchen Touchpoints Sie die potenziellen neuen Mitglieder antreffen.
Schauen Sie sich hierfür Ihre bereits bestehende Mitglieder-Struktur an. Versuchen Sie genau herauszufinden, wie Bestandsmitglieder auf Ihren Verband aufmerksam wurden, wo sie von Ihnen hörten und wann sie dann überzeugt waren, dass eine Mitgliedschaft für Sie einen Mehrwert darstellen würde.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen vier Personenkreisen, bei denen jeweils andere Schwerpunkte gesetzt werden müssen:

• der Allgemeinheit
• den potenziellen Mitgliedskandidaten
• tatsächlichen Mitgliedskandidaten
• und natürlich den vorhandenen Mitgliedern

Die zielgruppengerichtete Ansprache erweist sich in der Anwendung hier oftmals als schwierig, da es nur relativ wenig Kontrolle darüber gibt, wen man wo ansprechen kann. Viele dieser ersten Berührungspunkte mit Ihnen und dem Verband haben daher beispielsweise sehr direkt mit Werbemaßnahmen oder der Medienpräsenz zu tun. Das Wichtigste ist, ein erstes Interesse zu wecken, das die potenziellen neuen Mitglieder neugierig macht, sodass sie sich intensiver mit Ihrem Verband auseinandersetzen.

Und das ist dann genau der Punkt, an dem Sie ganz gezielt die Touchpoints für die einzelnen Zielgruppen errichten. Jeder einzelne dieser Touchpoints soll dazu führen, dass Interessierte einen Schritt näher Richtung der Mitgliedschaft in Ihrem Verband gehen. Die Touchpoints müssen dafür systematisch aufeinander aufbauen und dafür sorgen, dass die jeweilige Person immer im Kontakt mit dem Verband bleibt und mit jedem dieser Berührungspunkte ein positives Erlebnis verknüpft.

Mit detaillierten Personas zu erfolgreichen Touchpoints

Um zielführende Touchpoints zu kreieren, brauchen Sie “Personas”. Dafür müssen Sie sich Ihre Zielgruppen so bildlich und deutlich vorstellen, dass Sie das Gefühl haben, sie so gut zu kennen wie einen alten Bekannten. Sie können sich Steckbriefe erstellen, um sich dabei zu behelfen. Geben Sie der Persona Ihrer Zielgruppe stellvertretend ein Bild, einen Namen, ein Alter und einen Beruf. Machen Sie sich Gedanken über die berufliche Position, den Familienstand, Bildung und Interessen Ihrer Persona. Beschreiben Sie sie so detailliert wie möglich, bis Sie wirklich das Gefühl haben, diese Person zu kennen. Oftmals hat man tatsächlich einen sehr genauen “Prototyp” aus dem eigenen beruflichen Umfeld oder sogar aus dem Freundes- und Bekanntenkreis vor dem inneren Auge, an dem man sich orientieren kann – das hilft enorm.
Sie können die Personas dadurch, dass Sie sie nun mit ihren Werten, Ansichten und Erfahrungen kennen, besser einschätzen und sich in sie hineinversetzen. Was braucht diese Person? Wofür interessiert sie sich? Wo sammelt sie ihre Informationen, was konsumiert sie für Medien? Und vor allem: wo kommt sie mit Ihrem Verband in Kontakt und wie wird dieser erste Kontakt für sie positiv verknüpft? Erstellen Sie auf jeden Fall mehrere Personas. Diese “künstliche Mitglieder-Kartei” der unterschiedlichen Prototypen lässt sich im Laufe der Jahre immer wieder ergänzen mit “neuen Mitgliedertypen”. Es lohnt sich, hier sehr detailliert und gründlich zu sein, da jeder dieser Touchpoints ganz individuell für seinen Prototyp ist. Je genauer Sie sie herausarbeiten, desto erfolgreicher werden Sie sein! Und desto mehr neue Mitglieder können Sie generieren.
So wie Sie im positiven Sinne die Touchpoints erstellen können, so werden Ihnen auch für jede Persona Situationen / Touchpoints begegnen, die die jeweilige Persona als negativ empfinden würde. Auch diese sogenannten “Pain Points” sind sehr aussagekräftig und wichtig für Sie und die Member Journey, die Sie erstellen, denn die Pain Points gilt es zu “umschiffen”.

Wie können Touchpoints in der Praxis also aussehen?

Das können zum einen direkte und persönliche Berührungspunkte zwischen Ihrem Verband und einer interessierten Person sein. So wie eine Veranstaltung, auf dem Mitglieder und Ehrenamtliche interessierte Personen direkt ansprechen und für persönliche Einblicke in Ihren Verband zur Verfügung stehen. Genauso können aber auch digitale Touchpoints, beispielsweise die Interaktion mit anderen Nutzer:innen auf Social Media oder Gast-Nutzer:innen im interaktiven Mitgliederportal, genutzt werden.

Wie machen Sie nun aus allen einzelnen Details eine erfolgreiche Strategie?

Sie erstellen eine sogenannte Journey Map, die die gesamte Member Journey und die Touchpoints abbildet. Stellen Sie diesen Weg, den Ihre Personas vom ersten Touchpoint über die folgenden bis zur abgeschlossenen Mitgliedschaft begehen, bildlich dar. Die wichtigsten Touchpoints, von denen Sie wissen, dass hier viele Kontakte geknüpft wurden, die eine hohe Erfolgsquote hatten, werden besonders hervorgehoben. Es lohnt sich, die einzelnen Touchpoints in der Folgezeit immer wieder neu zu evaluieren und mit Daten aus der Praxis abzugleichen. Ihre Journey Map sollte immer wieder modelliert und optimiert werden, vor allem aktuelle, vielleicht sogar globale, Geschehnisse, wie wir sie im Jahre 2020/2021 erlebten, müssen dafür genutzt werden, die Journey Map auf Grundlage neuer Erkenntnisse zu aktualisieren, beziehungsweise anpassen zu können.

Für wen bietet sich die Member Journey an?

Ganz grundsätzlich wird jeder Verband von einer eigenen Member Journey profitieren. Durch diese tief gehende Analyse der Verbandskommunikation und aller Touchpoints ist die Konzeption einer Member Journey gewissermaßen auch eine Strategie, um die gesamte Kommunikationsstrategie mit den Mitgliedern zu überprüfen und zu überarbeiten. Sie werden nach dem Prozess auf jeden Fall klarer und zielgerichteter kommunizieren.

Nutzen Sie die Chance, die sich hier bietet. Es ist viel Arbeit, aber sie lohnt sich und zahlt sich definitiv aus!